Le coût d’acquisition client correspond aux dépenses d’acquisition retenues, divisées par le nombre de nouveaux clients associés. Il complète le prix d’un prospect : une demande bon marché peut devenir coûteuse si elle aboutit rarement à une vente. Comparez les offres avec le même périmètre de coûts et laissez au cycle commercial le temps de se terminer.
Distinguez quatre indicateurs
| Indicateur | Calcul | Utilité |
|---|---|---|
| Coût par demande | Dépenses retenues ÷ demandes reçues | Évaluer le volume brut |
| Coût par demande exploitable | Dépenses retenues ÷ demandes conformes | Intégrer la qualité |
| Taux de transformation | Nouveaux clients ÷ demandes du même groupe | Relier demandes et ventes |
| Coût par nouveau client | Dépenses retenues ÷ nouveaux clients | Évaluer l’acquisition commerciale |
Sans client signé, ne remplacez pas le résultat par zéro : le coût par client n’est pas calculable à ce stade. Si des ventes n’ont pas de source connue, indiquez cette limite au lieu de les répartir artificiellement entre les canaux.
Le prospect le moins cher ne gagne pas toujours
Exemple fictif : le dispositif A coûte 1 500 € et produit 100 demandes, soit 15 € par demande. Cinq deviennent clientes : 300 € par client. Le dispositif B coûte également 1 500 €, mais produit 60 demandes, soit 25 € par demande. Dix deviennent clientes : 150 € par client. Ce scénario pédagogique ne représente pas une campagne ni une promesse de performance d’AchatLeads.
Le dispositif B paraît meilleur, sous réserve de comparer la marge, le délai et la charge commerciale. Si les clients n’achètent pas les mêmes prestations, le coût seul ne suffit pas. Un abonnement et une intervention ponctuelle n’ont pas la même valeur économique.
Écrivez les coûts inclus dans votre bilan
Pour l’achat de prospects, partez du montant facturé et identifiez les outils et le temps de traitement éventuellement exclus. Pour une campagne gérée, ajoutez budget média, honoraires et coûts de pages ou de créations retenus. Un indicateur limité aux dépenses publicitaires est utile à condition de ne pas le présenter comme un coût complet.
Notez la convention en haut du bilan : « média et gestion compris, hors salaires commerciaux », par exemple. Le guide achat de prospects ou gestion de campagnes propose les questions permettant de comparer deux offres sans oublier un poste.
Suivez les demandes par période d’entrée
Si les clients signent plusieurs semaines après le premier échange, comparez des groupes de demandes reçues sur une même période. Mettez leurs résultats à jour au fil du temps. Diviser les dépenses de novembre par des ventes issues des demandes d’août peut conduire à une conclusion trompeuse.
Une feuille agrégée peut contenir : période d’entrée, canal, dépenses, demandes, demandes conformes, devis, rendez-vous tenus, clients, montant signé et date de mise à jour. Les coordonnées des personnes n’ont pas à figurer dans ce bilan. Gardez une catégorie « source inconnue » lorsque le rapprochement n’est pas fiable.
Transformez les chiffres en décisions
- Demandes hors cible : revoir le message et les critères.
- Demandes pertinentes mais peu de contacts établis : examiner l’organisation des rappels.
- Rendez-vous tenus mais peu de ventes : examiner l’offre et les objections avec les commerciaux.
- Ventes à coût acceptable : vérifier la capacité de production avant d’augmenter le volume.
Ces pistes sont des hypothèses à vérifier. AchatLeads propose un cadrage des critères, des canaux et du suivi. Les objectifs doivent être discutés à partir de votre activité, plutôt que d’un taux de conversion annoncé sans contexte.